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¿Qué pasa cuando los niños se exponen a la publicidad?

La publicidad televisiva sigue siendo la estrategia de marketing más utilizada para llegar a la población infantil (1). En Colombia, una gran proporción de los anuncios televisivos son sobre productos comestibles y bebidas (21%) (2). Además, hay 4 veces más anuncios en horario infantil de lo que la misma industria había autorregulado (2). A su vez, se ha identificado que hay 10% más publicidad en televisión de productos ultraprocesados en programas infantil que en los dirigidos a adultos (3) y que los productos dirigidos a menores de 18 años que son ofertados con juguetes, juegos o mascotas tenían niveles más altos de azúcares, sodio o grasas saturadas que los que los no tienen estas ofertas (4 y 5). Un estudio colombiano realizado en 2012 que evaluó la exposición a productos comestibles con exceso de nutrientes críticos en la franja horario de 6:00a.m a 12:30 pm, encontró que el 23,3% de los anuncios era de publicidad de alimentos y bebidas y de estos el 56,3% era de productos comestibles con exceso de nutrientes críticos (azúcar, grasa saturada y sodio), de acuerdo al modelo de nutrientes de la Agencia de Alimentos del Reino Unido. La publicidad de productos con contenidos en exceso de grasa saturada fue mayor en la franja infantil con respecto a la de adultos, siendo de 70,4% Vs 29,6%, respectivamente.

Una de las razones por las que la industria de productos comestibles y bebidas no saludables dirige su publicidad a niñas y niños es debido a que esta población es muy vulnerable al marketing de dichos productos (1). Esta población no reconoce las intenciones comerciales que existen detrás de las estrategias de marketing (6-8). La exposición repetida al marketing incrementa las preferencias de consumo, no solo a un producto específico, sino también hacia todas las categorías de alimentos y bebidas ultraprocesados(9-14). En Colombia, se ha evidenciado que los niñas y niños entre 9 y 12 años que ven televisión 2 o más horas al día tienen hasta un 44% más probabilidad de ser obesos o tener sobrepeso (15)

Protección de la exposición de niñas, niños y adolescentes a la publicidad de productos ultraprocesados con edulcorantes o exceso de nutrientes críticos

El etiquetado frontal de advertencia es indispensable, pero no es suficiente. Por eso, otra de las medidas que se requieren para proteger los derechos de la niñez y a la adolescencia es disminuir su exposición a la publicidad de productos ultraprocesados con edulcorantes o exceso de azúcares, sodio o grasas saturadas, y en general, de toda forma de explotación comercial que venga de las industrias productoras o comercializadoras de dichos productos nocivos para su salud.

 

Algunos mínimos necesarios para lograr ese propósito es que no pueda ser publicitado, promocionado y/o entregado a título gratuito en la población menor de 18 años ningún producto ultraprocesado que cumpla los requisitos para tener al menos un sello de advertencia.

 

De lo anterior se desprende que deberían quedar prohibidas las siguientes actividades:

 

Otras medidas que han adoptado algunos países es que cualquier pieza publicitaria o de promoción de estos productos deba tener los mismos de advertencia que le corresponden al empaque del producto.

 

    Publicidad en las franjas infantil, adolescente y familiar por cualquier medio o entorno que pueda tener una audiencia de este grupo mayor al 20%
    Toda forma de promoción y/o uso de ganchos comerciales dirigidos a, o que atraigan la atención de la población infantil tal como el uso de juguetes, personajes, accesorios, adhesivos, incentivos u otros similares
    Toda forma de patrocinio y/o auspicio por parte de empresas a programas educativos, programas de salud, actividades deportivas, actividades culturales, entre otros
    Toda forma de publicidad y promoción que persuada o induzca a error respecto de supuestos beneficios nutricionales y/o sobre el valor nutricional o alimenticio de productos comestibles o bebibles ultraprocesados
    La distribución y/o comercialización de este tipo de productos en espacios y/o cualquier lugar de presencia frecuente de niñas, niños y adolescentes
    Otras medidas que han adoptado algunos países es que cualquier pieza publicitaria o de promoción de estos productos deba tener los mismos de advertencia que le corresponden al empaque del producto.

¿Qué piensan los colombianos sobre la publicidad dirigida a niños?

De acuerdo con un estudio realizado en el 2019 por Red PaPaz, de los colombianos encuestados:

Considera que la publicidad induce a un mayor consumo de productos ultraprocesados.

De los encuestados cree que niñas, niños y adolescentes están muy expuestos a la publicidad de productos ultraprocesados.

Está de acuerdo con prohibir la publicidad dirigida a niñas, niños y adolescentes en televisión.

Está de acuerdo con prohibir publicidad dirigida a niñas, niños y adolescentes de ultraprocesados con la restricción del uso de personajes reconocidos o animados

De las madres, padres y cuidadores encuestados, piensa que, con frecuencia, niñas, niños y adolescentes piden algún producto publicitado.

De acuerdo con una encuesta realizada por Red PaPaz con apoyo de Cifras y Conceptos en 2024:

57% de las personas encuestadas considera que la publicidad de productos ultraprocesados que busca atraer la atención de niñas, niños y adolescentes, debería ser regulada

Un estudio reciente realizado en México revela que (16):

Los alimentos y bebidas promocionados en la programación infantil contenían calorías, grasas totales y grasas saturadas más altas que las promovidas durante otros programas.

Las bebidas endulzadas con azúcar fueron el producto presentado con mayor frecuencia, correspondiendo a más del 41% de los posicionamientos de productos. La marca más promovida fue Coca-Cola.

El posicionamiento de productos de alimentos y bebidas fue más frecuente durante la temporada de vacaciones, cuando los y las niñas tienen más probabilidades de estar en casa viendo la televisión, en comparación con el periodo del año escolar.

De los 119 posicionamientos de productos para alimentos o bebidas en televisión, entre 62% y 77% (dependiendo del modelo de perfil de nutrientes utilizado) se clasificaron como no saludables.

El estudio "Tácticas de la industria de bebidas y comestibles ultraprocesados que atrapan a niñas, niños y adolescentes" encontró que:

Este estudio publicado en Public Health Nutrition, analizó 500 comerciales televisivos de comestibles y bebibles ultraprocesados vistos por la población infantil colombiana durante 2017

78% de los comerciales de bebibles y comestibles correspondían a productos nocivos para la salud (productos procesados/ultraprocesados con exceso en azúcares, grasas o sodio y/o que contenían endulzantes no calóricos). Por ley, ahora estos productos deben tener un etiquetado frontal octagonal de advertencia en Colombia.

De los comerciales para productos menos saludables, 89% incluía un mensaje emocional (p.ej. uso de personajes, caricaturas, animales, vocabulario infantil para captar la atención); 59% uno racional (destacando el costo, frescura, ingredientes especiales) y más de la mitad (55%) utilizaba mensajes tanto racionales como emocionales.

Las niñas, más que los niños, eran más propensas a detectar dichos mensajes emocionales.

Niñas y niños de hogares de bajos recursos estaban expuestos a muchos más mensajes en los comerciales de televisión que los de hogares de mayores recursos, lo cual puede contribuir a inequidades en salud.

Referencia

1.Universidad Pontificia Javeriana. Marketing de alimentos y bebidas no saludables dirigido a la población infantil. Bogotá; 2017 [cited 2019 Aug 30].
2. Kelly B, Vandevijvere S, Ng S, Adams J, Allemandi L, Bahena‐Espina L, et al. Global benchmarking of children’s exposure to television advertising of unhealthy foods and beverages across 22 countries. 2019 Apr 11 [cited 2019 May 2];obr.12840.
3. Allemandi L, Castronuovo L, Tiscornia MV, Ponce M, Schoj V. Food advertising on Argentinean television: are ultra-processed foods in the lead? Public Health Nutr. 2018 Jan 26 [cited 2019 Sep 11];21(1):238–46.
4. Luisa Machado M, Mello Rodrigues V, Bagolin do Nascimento A, Dean M, Medeiros Rataichesck Fiates G. Nutritional Composition of Brazilian Food Products Marketed to Children. Nutrients. 2019 May 28 [cited 2019 Sep 11];11(6):1214.
5. Mejía-Díaz, D. M., Carmona-Garcés, I. C., Giraldo-López, P. A., & González-Zapata, L. (2014). Contenido nutricional de alimentos y bebidas publicitados en la franja infantil de la televisión colombiana. Nutrición Hospitalaria, 29(4), 858-864.
6. Centers for Disease Control and Prevention. Childhood Obesity Causes & Consequences 2015; Accessed August 2, 2016.
7. Swinburn BA, Sacks G, Hall KD, et al. The global obesity pandemic: shaped by global drivers and local environments. The Lancet. 2011;378(9793):804-814
8. Harris JL, Brownell KD, Bargh JA. The Food Marketing Defense Model: Integrating Psychological Research to Protect Youth and Inform Public Policy. Soc Issues Policy Rev. 2009;3(1):211-271.
9. Cairns G, Angus K, Hastings G, Caraher M. Systematic reviews of the evidence on the nature, extent and effects of food marketing to children. A retrospective summary. Appetite. 2013;62:209- 215.
10. Harris JL, Pomeranz JL, Lobstein T, Brownell KD. A crisis in the marketplace: how food marketing contributes to childhood obesity and what can be done. Annu Rev Public Health. 2009;30:211- 225.
11. Kelly B, King M, Lesley, Chapman M, Kathy, Boyland E, Bauman AE, Baur LA. A hierarchy of unhealthy food promotion effects: identifying methodological approaches and knowledge gaps. American journal of public health. 2015;105(4):e86-e95.
12. Robinson TN, Borzekowski DL, Matheson DM, Kraemer HC. Effects of fast food branding on young children’s taste preferences. Archives of pediatrics & adolescent medicine. 2007;161(8):792-797.
13. Sadeghirad B, Duhaney T, Motaghipisheh S, Campbell NR, Johnston BC. Influence of unhealthy food and beverage marketing on children’s dietary intake and preference: a systematic review and meta-analysis of randomized trials. Obes Rev. 2016.
14. Hastings G, Stead M, McDermott L, et al. Review of research on the effects of food promotion to children. London: Food Standards Agency. 2003.
15. Gomez LF, Parra DC, Lobelo F, Samper B, Moreno J, Jacoby E, Lucumí DI, Matsudo S, Borda C. Television viewing and its association with overweight in Colombian children: results from the 2005 National Nutrition Survey: A cross sectional study. Int J Behav Nutr Phys Act (IJBNPA). 2007;4:41.
16. Munguía, Ana & Tolentino-Mayo, Lizbeth & Théodore, Florence & Vandevijvere, Stefanie. (2020). Nutritional Quality of Hidden Food and Beverage Advertising Directed to Children: Extent and Nature of Product Placement in Mexican Television Programs. International Journal of Environmental Research and Public Health. 17. 10.3390/ijerph17093086.
Referencia:
Red PaPaz. II Estudio de Actitudes, Percepciones y Comportamientos Frente a Políticas Públicas para Proteger el Derecho a la Alimentación Adecuada (Agenda País-2019). Bogotá, D.C; 2020.

¿Por qué la regulación actual no es suficiente?

Este documento describe las medidas que está tomando el Estado colombiano para controlar la publicidad de alimentos y bebidas no saludables en la población infantil. El estudio indaga por la normatividad existente en el país en la materia e identifica los vacíos normativos con el fin de sugerir áreas claves de regulación estatal. El documento concluye que, a pesar de la existencia de algunas normas, no existe normatividad para la publicidad y el mercadeo de alimentos y bebidas o, en caso de existir, es mínima e ineficiente. Buena parte del control a la publicidad de alimentos y bebidas recae en mecanismos de autorregulación de la industria, los cuales han generado serios cuestionamientos sobre su eficacia.

Sin reglas ni controles: regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores de edad. 2017

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